Le aree del cervello del piacere e della gratificazione(implicate anche nelle tossicodipendenze)
si confermano essere alla base del potere della pubblicità
...e della sua forza di indirizzarci nelle preferenze; in queste regioni si sviluppano i meccanismi neurali con cui si innesca la preferenza per un certo prodotto.
Secondo quanto riferito sulla rivista Neuron da John O’Doherty, dell'University College London e del California Institute of Technology a Pasadena, l’attività neurale di questi centri, mesencefalo ventrale e striato ventrale, è strettamente legata alle scelte che facciamo ogni giorno.
Le persone preferiscono un determinato prodotto in larga misura imparando ad associare ad esso una rappresentazione predittiva della sua qualità. In pratica la preferenza scatta perché nel nostro cervello si è radicata l’associazione tra quel prodotto, per esempio un cibo, e qualcosa come la sua marca oppure ancora l’associazione del prodotto a uno stimolo che ci arriva dallo spot che lo reclamizza e che ci ha condizionati.
Questi meccanismi di associazione sono in larga parte responsabili dell’efficacia e del potere della pubblicità.I neurologi hanno capito in quali aree del cervello essi si sviluppano studiando l’attività cerebrale di un gruppo di soggetti con la risonanza magnetica funzionale per immagini (fMRI).
Nella prima parte dello studio i ricercatori hanno verificato quale fosse la preferenza al gusto rispetto a succhi di frutta di diverso sapore: ribes nero, pompelmo, melone, carota. Poi, hanno creato sui soggetti un condizionamento Pavloviano, ovvero li hanno sottoposti a certi stimoli (figure geometriche che apparivano improvvisamente su uno schermo e a cui seguiva un piccolo getto di succo di frutta di uno dei quattro gusti a seconda della forma geometrica) ripetutamente per creare un’associazione inconscia tra lo stimolo (le figure) e il succo di un certo sapore.
Dopo una serie di ripetizioni che garantiscono il condizionamento inconscio dei soggetti (ovvero che determinano l’associazione tra il gusto del succo e un certo stimolo), gli esperti hanno osservato il cervello dei volontari con la fMRI ed hanno visto che le aree che si accendono in seguito all’instaurarsi dell’associazione sono quelle del mesencefalo ventrale e dello striato ventrale.Nella prima posizione si ha un picco di attività quando il succo “schizzato” nella bocca del volontario è del gusto che lui preferisce; più il gusto è preferito, maggiore è l’attività di quest’area quando un piccolo sorso arriva in bocca. Nella seconda, invece, si hanno due picchi di attività in concomitanza con il sorso di succo col gusto preferito e con quello che invece piace meno.
Da tempo è noto agli esperti che associare prodotti di una marca con altri stimoli gratificanti o appetitivi, attraverso un semplice meccanismo di condizionamento, permette di modulare e indirizzare le preferenze del consumatore, un processo che spiega in gran parte da dove nasce il potere della pubblicità.
La principale implicazione di questo studio è però che fornisce un’idea di come certe rappresentazioni apprese attraverso il condizionamento inducano un’attività cerebrale che poi è legata direttamente al comportamento di scelta o preferenza di uno rispetto ad altri prodotti.
Fonti: O’Doherty et al. Predictive Neural Coding of Reward Preference Involves Dissociable Responses in Human Ventral Midbrain and Ventral Striatum. Neuron 2006;49:157-166
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