Le aree del cervello del piacere e della gratificazione(implicate anche nelle tossicodipendenze)
si confermano essere alla base del potere della pubblicità
...e della sua forza di indirizzarci nelle preferenze; in queste regioni si sviluppano i meccanismi neurali con cui si innesca la preferenza per un certo prodotto.
Secondo quanto riferito sulla rivista Neuron da John O’Doherty, dell'University College London e del California Institute of Technology a Pasadena, l’attività neurale di questi centri, mesencefalo ventrale e striato ventrale, è strettamente legata alle scelte che facciamo ogni giorno.
Le persone preferiscono un determinato prodotto in larga misura imparando ad associare ad esso una rappresentazione predittiva della sua qualità. In pratica la preferenza scatta perché nel nostro cervello si è radicata l’associazione tra quel prodotto, per esempio un cibo, e qualcosa come la sua marca oppure ancora l’associazione del prodotto a uno stimolo che ci arriva dallo spot che lo reclamizza e che ci ha condizionati.
Questi meccanismi di associazione sono in larga parte responsabili dell’efficacia e del potere della pubblicità.I neurologi hanno capito in quali aree del cervello essi si sviluppano studiando l’attività cerebrale di un gruppo di soggetti con la risonanza magnetica funzionale per immagini (fMRI).
Nella prima parte dello studio i ricercatori hanno verificato quale fosse la preferenza al gusto rispetto a succhi di frutta di diverso sapore: ribes nero, pompelmo, melone, carota. Poi, hanno creato sui soggetti un condizionamento Pavloviano, ovvero li hanno sottoposti a certi stimoli (figure geometriche che apparivano improvvisamente su uno schermo e a cui seguiva un piccolo getto di succo di frutta di uno dei quattro gusti a seconda della forma geometrica) ripetutamente per creare un’associazione inconscia tra lo stimolo (le figure) e il succo di un certo sapore.
Dopo una serie di ripetizioni che garantiscono il condizionamento inconscio dei soggetti (ovvero che determinano l’associazione tra il gusto del succo e un certo stimolo), gli esperti hanno osservato il cervello dei volontari con la fMRI ed hanno visto che le aree che si accendono in seguito all’instaurarsi dell’associazione sono quelle del mesencefalo ventrale e dello striato ventrale.Nella prima posizione si ha un picco di attività quando il succo “schizzato” nella bocca del volontario è del gusto che lui preferisce; più il gusto è preferito, maggiore è l’attività di quest’area quando un piccolo sorso arriva in bocca. Nella seconda, invece, si hanno due picchi di attività in concomitanza con il sorso di succo col gusto preferito e con quello che invece piace meno.
Da tempo è noto agli esperti che associare prodotti di una marca con altri stimoli gratificanti o appetitivi, attraverso un semplice meccanismo di condizionamento, permette di modulare e indirizzare le preferenze del consumatore, un processo che spiega in gran parte da dove nasce il potere della pubblicità.
La principale implicazione di questo studio è però che fornisce un’idea di come certe rappresentazioni apprese attraverso il condizionamento inducano un’attività cerebrale che poi è legata direttamente al comportamento di scelta o preferenza di uno rispetto ad altri prodotti.
Fonti: O’Doherty et al. Predictive Neural Coding of Reward Preference Involves Dissociable Responses in Human Ventral Midbrain and Ventral Striatum. Neuron 2006;49:157-166
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oggi esiste il guerrilla marketing, che si può applicare in maniera propositiva. non sarebbe male un articoletto in merito o un rimando: http://www.guerrigliamarketing.it/
oppure http://www.guerrillamarketing.it/
conoscete il piacere? (probabilmente. ma sapete perché vi piace quello che vi piace). forse è solo una questione di etichette pubblicizzate, di forme pensiero che sono installate nella nostra mente. vedi il caso di esperti somelier a cui era stato messo del vino in cartone dentro una bottiglia doc, e il vino doc messo, a loro insaputa, nel cartone con su scritto: vino da tavola. il responso della maggior parte è stata a preferenza sul vino in bottiglia solo perchè vedevano l'etichetta doc. I media, ci educano a certe cose, verso le quali ci convincono che sono necessarie. ma sono solo credenze, convinzioni, come quel matto che andò via nel suo villaggio, poi torno dopo tanto tempo, convinto di essere arrivato in un nuovo villaggio, e si accorse che nel nuovo villaggio, tutti erano uguali al villaggio dal quale lui era andato via. quando tornò dalla moglie, lui la trovò più bella di prima, è riusci a raggiungere l'orgasmo perchè credeva che era un altra persona. lo stesso vale anche per piaceri più evoluti, come arte e musica. Ergo: è ciò che noi sappiamo su una cosa che determina il grado di piacere. ossia è il contesto a creare il nostro giudizio. Una storia esemplare. La mattina del 12 gennaio 2007 un ragazzo in jeans e cappellino da baseball entrò in una stazione della metro di Washington e per 43 minuti suonò il violino, la custodia aperta a raccogliere qualche dollaro. Nessun delle migliaia di passanti si accorse che era Joshua Bell, uno dei più grandi virtuosi del violino che suonava uno stradivari del 1713. ci hanno condotto, come diceva baudrillard, a diventare più dei fantasticatori di piaceri, che dei consumatori. Tv, internet, videogiochi, sono in fase di studio di una nuova scienza, la Captologia, la quale ci spiega anche, che la mente non distingue il reale dall'immaginario. Chi costruisce la dinamica di una pubblicità, ha molte conoscenze sulla mente umana, può creare piaceri per lanciare nuove mode. Se vogliono vendere più mattoni, basta bombardare gli utenti con promozioni di gente che cammina con un mattone in testa, e tutti seguiranno. (parblé)
Un'idea del perché mi piace quello che mi piace me la sono fatta. :)
Cerco di farmi piacere ciò che mi fa bene e con immensa gioia ...mi piace farlo!
Grazie Parblè per gli spunti di riflessione sulle tecniche pubblicitarie. Io stessa però, dopo anni nel campo dei new media cedo talvolta all'ovvietà, laddove invece le ricerche hanno sete di innovazione e sviluppo.
Un appunto doveroso: non è stata la captologia a spiegare come la mente non distingue il reale dall'immaginario, essa è l'ultima arrivata delle scienze che studiano la persuasione ad opera delle macchine ed infatti prende le mosse, contemporaneamente, sia dalla psicologia dei consumi che dall' HCI (Human Computer Interaction).
Quanto al bombardamento pubblicitario, come un virus per la salute, ha superato tante di quelle barriere e resistenze da parte dei 'consumatori' che le tecniche sono ora molto più sottile e 'scientifiche'. L'importante resta dare comunque la 'miglior sensazione di volontà' da parte del consumatore. Non serve una reale volontà da parte sua, basta che percepisca in sé 'una sensazione' di volontà.
A presto!
concordo con te sulla distinzione da te fatta sul captologia. è anche vero che a volte l'insieme copre il particolare, poiché nello scrivere mi ero premurato di aggiungere un particolare che coniste nella parolina magica (anche).
riporto le mie testuali parole: (la Captologia, la quale ci spiega anche, che la mente non distingue il reale dall'immaginario). però hai fatto bene a sottolineare, quell'anche poteva sfuggire ad altri.
puoi spiegarmi in modo migliore che cosa intendi: (L'importante resta dare comunque la 'miglior sensazione di volontà' da parte del consumatore. Non serve una reale volontà da parte sua, basta che percepisca in sé 'una sensazione' di volontà.).
nuove tecnologie interattive e Internet possono essere progettati per modificare pensieri e comportamenti, influenzandoci in maniera occulta, rendendoci - per l'appunto - loro prigionieri. la captologia spiega come questo avviene, non spiega direttamente come la mente neurologicamente scambi la realtà con l'immaginazione, ma indirettamente ci spiega come vengono creati dei modelli mentali (immagginari) con l'impostazione di un desktop, o di alcuni siti, stuttrti appositamente per distorcere il reale.
Uno strumento tecnologico come il computer può farci cambiare modo di pensare, modo di comportarci, può motivarci a smettere di fumare, a stipulare un'assicurazione, ad associarci a un'iniziativa benefica,
Ci si può occupare di captologia sia per capire e imparare a difendersi, sia per padroneggiare le tecniche migliori per diffondere un'idea, conquistare altri a un'iniziativa o promuovere un progetto, sia per approfondire ANCHE come l'immagginario influenzi il reale nel bene o nel male.
Quell''anche' mi era proprio sfuggito!
Non è importante che il consumatore possa scegliere, se parliamo di pubblicità di massa (quella che offre bassa qualità del prodotto ad un prezzo spropositato in relazione alla bassa qualità), ma che abbia la sensazione di poter scegliere.
Non importa se acquista un detergente con derivati del petrolio, una marmellata fatta per il 60% di zucchero, un elettrodomestico che dopo 4 mesi si romperà....
.... a certa pubblicità (quindi ad un certo sistema economico e di valori) interessa, o meglio 'basta per vendere', che il consumatore senta di star comprando: un detergente 'delicato sulla pelle' perché contiene l'1,2% di burro di karitè, una marmellata e quindi frutta e quindi gli fa bene (nonostante il 60% di zucchero), un ferro da stiro bello ed economico... ma in fondo soldi buttati.
E' chiaro che la sto vedendo dal punto di vista del consumatore responsabile, che ci tiene alla propria salute e all'ambiente.
Ci sono alcune pubblicità che ingannano il consumatore, come quella di una compagnia telefonica che recita: 'A tutti quelli che sono passati ad un altro operatore.... ma poi sono tornati da noi.' Qui c'è qualche mezzuccio non troppo etico, è un comando nascosto, è usata la PNL.
Anche in molte altre pubblicità è usato l'inganno e talvolta quest'inganno viene punito. Come abbiamo messo in luce in questo articolo: http://www.ilsentiero.net/2010/03/lantitrust-condanna-i-cosmetici-da.html
Una fetta di consumatori riconosce oramai la pubblicità ingannevole, ma i giovani (i più sprovvisti di esperienze a riguardo) sono 'tendenzialmente' più esposti a messaggi pubblicitari ingannevoli, per cui informare sui meccanismi della pubblicità non è cosa da poco.
In alcune scuole medie sono stati attivati infatti progetti sul linguaggio pubblicitario e la sua influenza.
Tutto sta nell'intenzione che c'è dietro chi fa promozione.
Se i fini sono esclusivamente economici o di altro genere.
In entrambri i casi le strategie adottate potrebbero anche essere simili tra loro, per cui sta sempre al consumatore essere critico e attento.
Un esempio e chiudo.
Anche nel biologico c'è compra di tutto purché sia biologico.
Talvolta però la scritta 'bio' è una vera e propria pubblicità ingannevole. 'La migliore sensazione....'
Bisogna saper leggere le etichette soprattutto. Ne abbiamo parlato qua: http://www.ilsentiero.net/2010/03/etichette-bio-come-leggerle.html
Noi personalmente oltre al prodotto di qualità (sano) cerchiamo di acquistare da produttori di un certo tipo.